Qu’est-ce que le nudge marketing ?

A quoi renvoie le terme technique de nudge marketing ?

Orienté comportement consommateur

Le nudge marketing est intimement lié au comportement du consommateur. En effet, il s’agit d’un marketing incitatif qui a pour but de créer un impact sur le comportement du client final.

L’objectif est d’inciter le consommateur, le citoyen, à adopter un certain comportement, à agir d’une certaine manière.
Cela doit se faire en douceur en orientant ses décisions et choix.
Le nudge marketing utilise les techniques de personnalisation et joue sur les valeurs et intérêt de chacun.
Influer les actions des consommateurs en les impliquant dans une réelle démarche.

Le réel défi étant d’identifier les réelles motivations des cibles pour trouver ce qui pourrait les faire changer de comportement.
Parfois, en effet, les prises de décision ne sont pas rationnelles et non optimales.  L’objectif du nudge étant d’intervenir sur ce processus décisionnel.

Les techniques du nudge marketing 

Pour inspirer une prise de décision, un comportement, le nudge marketing mise sur différentes techniques.
Le nudge marketing est basé sur les neurosciences,  la psychologie, les personas et les attentes des cibles.

Comment intégrer le nudge marketing dans sa stratégie marketing et digitale? L’interactivité peut passer par le fait de prodiguer des conseils et astuces en ligne ou encore la mise en place de défis qui sont souvent utilisés afin d’impliquer les cibles.
Les plateformes d’engagement collaboratives et les applications citoyennes, rentrent complètement dans la logique du nudge marketing.

En effet, ces solutions digitales permettent de faire participer les personnes via des interactions : questionnaires, défis, jeux, échanges interactifs via chatbots…
Ces techniques peuvent être redoutablement efficaces, en rendant les personnes pro actives. Elles encouragent les personnes à être actrices du changement en privilégiant l’échange, l’interactivité.

Plus une personne est impliquée plus elle sera convaincue du bien fait de la solution, du produit, du service.
Le nudge marketing reprend toutes les aspects de l’inbound marketing afin de proposer du contenu adéquat en fonction des attentes.
Les contenus sont alors très pédagogiques afin d’accompagner les personnes et les conseiller au mieux.
Cette technique joue sur les biais cognitifs et renvoie à ce qui a du sens pour les personnes : affect, ressentis, valeurs, normes, conscience …

Le nudge marketing a souvent une dimension éthique, sociale et responsable.
L’idée état d’actionner un comportement que les gens ne feraient pas forcément en temps normal.

Exemples de nudge marketing 

WWF a lancé une plateforme d’engagement We Act For Good.

Cette plateforme accompagne les citoyens sur différentes problématiques : environnement, alimentation, mobilité, énergie.

plateforme d'engagement

Avec Weactforgood les personnes interagissent via des défis, infos, services, tutoriels au sein d’une communauté. Les citoyens peuvent ainsi proposer leurs propres initiatives et les faire partager aux autres.

L’espace ludique et sur-mesure permet d’encourager les gens à adopter un nouveau mode de vie plus écologique, plus responsable.

Autre exemple, Diffuz’, plateforme d’engagement citoyen de la MACIF.

Avec cette plateforme, la MACIF propose aux entreprises, associations et collectivités, de mobiliser et faire agir les citoyens par le biais de défis solidaires.
La MACIF se positionne avec ce service comme un accélérateur d’engagement.
Les citoyens passent ainsi à l’action sur une cause qui leur tient à coeur.

Le design thinking et le nudge marketing 

Le design thinking tout comme le nudge marketing met l’utilisateur au coeur de la réflexion et favorise l’apport de l’économie comportementale.

L’utilisateur est ainsi impliqué dans la démarche dans la conception de services ou produits innovants.
Ainsi, cette méthotodolgie d’innovation permet la co créativité, création et est basée sur les besoins de l’utilisateur.

Le design thinking permet de résoudre des problèmes via l’intelligence collective. Il met en avant les usages et parcours de l’utilisateur.
Ainsi, il participe à la résolution des problèmes en partant des besoins des utilisateurs et en développant des solutions pour y répondre.
Les utilisateurs se trouvent ainsi moteurs du changement.

Les marques et le nudge marketing 

Le nudge marketing permet aux marques de créer une proximité avec les utilisateurs.
Il maximise l’engagement, apporte une connotation éthique, renforce l’adhésion et optimise l’expérience.

Il offre aux marques la possibilité de jouer un rôle social au-delà de leurs liens commerciaux traditionnels avec les consommateurs.
Le nudge marketing est utilisé par les entreprises mais aussi par les collectivités territoriales, les politiques, les associations par exemple afin de véhiculer des messages incitatifs. Les enjeux peuvent être sociétales, environnementaux, économiques, liés au travail ou de santé nationale.
Aussi, les campagnes actuelles et futures liées au Coronavirus vont fortement utiliser les techniques du nudge marketing pour encourager l’engagement citoyen et inciter les personnes à modifier leurs comportement dans la vie quotidienne pour faire face au virus.

Nudge for good et nudgewashing

Le nudging for good permet d’aider les utilisateurs à adopter des comportements plus sains et plus durables au quotidien en prenant en compte leurs émotions et environnement. Avec pour objectif le bien commun.

Cependant, les marques, entreprises, doivent faire attention au respect RGPD et à ne pas créer d’ambiguïté éthique, au risque de tomber dans le nudge washing.

Le nudge washing, est le côté dark du nudge. Il est aussi appelé le sludge : il ne prend en compte que des intérêts à court terme, met en avant les intérêts des sociétés avant ceux des citoyens.
Ces objectifs sont alors beaucoup moins louables. Un nudge va dans l’intérêt du citoyen “consumer centric”, un sludge va dans l’intérêt de celui qui émet le message “brand centric”.

Conclusion

Le nudge marketing c’est influencer subtilement et non contraindre. Ce type de marketing est mieux vu par les consommateurs qui ont davantage l’impression de faire des choix responsables, bons pour eux et la planète.

Cette mécanique “human centric” est en effet plus douce, moins agressive et remet l’humain au coeur de la communication.

Peut-on parler alors de soft manipulation? C’est la différence entre influence “nudge for good” et la manipulation le “dark nudge”.

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